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做品牌等于做销售?中国汽车产业营销之痛

007导航 2019-07-26 53 浏览 0 评论

Photo by Joline Torres on Unsplash,本文来自微信公众号:汽车营造社,作者:蒋平平


近期在与某主流车企领导销售高层聊天时,该领导感叹:“现在车企做营销,在用钱买线索买成交的模式上越陷越深,用在做品牌传播的预算越来越少,数字营销、市场甚至公关部门的媒体投放都要求用成交说话。”


这种现状在媒体端也能看出来,各大平台收入结构里,线索收入水涨船高,品牌广告占比下降。某垂直网站年销售线索量的增长大大高于车市增速,其中必然有大量无效、重复的投放。但即便效果越来越差、费用越来越高,该买还是要买。互联网广告“效果精准”的优势,一定程度上反而成为桎梏厂家思维的枷锁——什么都要效果,最终得不偿失。


重短期效果轻长期品牌建设,已成为车企做营销普遍的窠臼。


出现这种现象,原因有三点:


首先,做营销核心目标永远是销量。今年车市仍未好转,各家企业完成销量难度极大,对销量的追求更加“饥渴”。


第二,车市进入存量时代,市场你不去争,就会被别人抢走。汽车是个追求规模效益的行业,没有一定市占率,结局只能是亏损或退场。


第三,品牌传播一直无法自证效果。广告圈的经典名言是:你知道预算有一半会被浪费,但不知道是哪一半。经费有限的情况下,不能带来直接效果的品牌广告自然要先砍一刀。


对厂家来说,投效果广告理想的结果是“品效合一”;但从实践来看,很少有企业能达到这一理想状态。反而是效果没达到,又影响了品牌资源投入。


2012年,东风日产正式成立数字营销部,向上负责品牌线上推广;向下构建以线索为主体的销售管理体制。级别上与销售部、市场部平行。2012年,东风日产销量增速为20%;2013年迅速下滑为3%,同年行业增速为13.9%。到2014年,数字营销部就被变更为沟通传播部,不再承担销售职能。


做品牌等于做销售?中国汽车产业营销之痛 嗅探资讯 第1张

(2014年新闻)


不能说数字营销部拖累了东风日产那两年的发展,但至少从结果上看,它没能起到预想的效果。


按照传统营销漏斗模型,销售的达成是:关注-认知-喜好-购买。消费者是潜在的,先有品牌再有销量。而数字营销模型是:消费者-购买。先筛选出意向消费者,直接促成购买。


做品牌等于做销售?中国汽车产业营销之痛 嗅探资讯 第2张

(传统营销漏斗)


模型的不同,决定了两种营销方式功能不同、定位不同、适用领域不同。快消、食品、服装做数字营销能出爆款,想要汽车也有同样效果,就有点强人所难。品牌的塑造和消费者的触达,在汽车营销中缺一不可,都很重要。


效果广告、数字营销有它的价值,它能帮助企业更好地找到客户,促进购买。但如果把重点都落在购买一环上,就有点本末倒置了。


因此我们想向所有车企提出一个问题:什么是科学的营销观?在我看来,科学的营销观基本离不开两点。


首先,是科学的增长观。


2018年,中国汽车总销量为2808.06万辆,同比下滑2.76%(中汽协数据)。2019年上半年,汽车销量1232.3万辆,同比降幅扩大至12.4%。中国汽车已进入存量时代,各家企业都要经历市场“转型之苦”。


做品牌等于做销售?中国汽车产业营销之痛 嗅探资讯 第3张

(中汽协汽车销量统计:2019年持续下滑)


转型是一个“逃离舒适区”的过程,过去的方法不好用了,必须找到新的增长模式。营销是企业战略的延伸,企业先要有科学的增长观,才能谈科学的营销观。


这几年,抄袭、骗补事件在汽车圈里屡见不鲜。知豆、江淮等企业几乎全靠补贴生活。众泰靠抄袭“走红”,也一度赚得盆满钵满。如今,他们都被打回了原形。


赚补贴、博眼球是一种增长方式,但不是可持续的增长方式。今年,以丰田为代表的几家日系企业逆势增长,靠的是对技术的不懈探索、对市场的持续深耕。这样的增长才是长期的、稳定的。


一个想要成就伟大的企业,必然要有科学的增长观。并且这种增长观应是全面的、合理的、长期的。


在销量增长的同时,管理效率、产品结构、利润指标都能得到相应提高;销量目标,能和生产能力、技术能力、渠道能力、品牌调性相匹配;同时,符合行业未来趋势,品牌形象不断提高,形成持续增长动力。


立足科学的增长观,才能有科学的营销观。今年上半年,吉利、长城前后下调了自己的销量目标,这是告别唯销量主义,追求合理增长的表现。


其次,是合理的考核机制。


考核机制决定员工行为。企业考核销量,营销部门必然要做线索;营销活动考核点击量,标题、内容必然耸人听闻。科学的营销观,离不开合理的考核机制。


当下传播环境,已进入流量时代。流量是冷冰冰的、单向的,真实的人被异化成统一的点击、转发。一些企业也陷入“流量思维”:只关注销量,而不关注销量背后真实的用户。


做品牌等于做销售?中国汽车产业营销之痛 嗅探资讯 第4张

(互联网产品的“流量思维”,也要用品牌实现用户转化)


2018年,观致靠内部购买销量“暴增”400%,如今每月销量只剩数百台。这是一个极端的例子,背后是“流量思维”作祟。流量思维面向媒体、面向股市、面向投资人,就是不面向用户。在营销考核中,如果把流量作为指标,必然导致营销手段变形,营销结果单一。


想要推动品牌的长期发展,就要避免营销考核中的“唯销量论”。销量第一,但不能销量唯一。


职业经理人制度下,一个营销老总干几年就走,销量是最好的业绩证明。这样的激励机制,必然导致销售导向的结果。销售导向下,眼前的利益自然会优先于长远的发展。


如何改变这种情况,需要靠更高层领导:提高品牌部级别,降低销量指标权重。从最上层开始“松绑”,营销部门才能有更多发挥的空间。


总体而言,中国汽车行业已进入全新的发展阶段,企业营销观念,也需要与时俱进的变革。不想改变的,时代会逼迫他们改变;不能改变的,时代会把他们淘汰。


本文来自微信公众号:汽车营造社,作者:蒋平平

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