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聊聊头条做搜索

007导航 2019-08-16 44 浏览 0 评论

工作、买、看手机,这就是我们一生吗?

工作最终是不适合作为生活的意义的,异化是我们生活的一部分。可是六个月后他突发心脏病去世了。这就是我们很多人被影响和塑造的方式。你们是自由的,这就是在现代社会中生活的益处。不是就我们拥有的黄金数量而言,只是从我们日常生活的舒适程度来说。工作工作工作,买买买,看手机看手机,工作工作工作,买买买,然后就死了。

本文来自微信公众号:刘言飞语(ID:liufeinotes),作者:刘言飞语,头图来自视觉中国


头条前阵子正式上线搜索了。


搜索结果里不仅所有的头条系产品的聚合,也有大量的站外资源。对用户而言,就相当于一个把百家号结果都换成头条号、把百度知道结果都换成悟空问答、把微博结果都换成微头条的移动百度搜索。


聊聊头条做搜索 嗅探资讯 第1张


很多吃瓜群众纷纷表示,头条已经从组织上(挖人)、移动业务上(Feed流)瓦解了百度的壁垒,接下来,就是彻底一些,动摇百度搜索的根基了。能否替代百度,甚至靠搜索正式继任百度的地位,就看这一举了。


也有不少吃瓜群众表示,要替代百度的位置,还是很难的。


1


在聊头条前,先聊聊我怎么看待搜索引擎的。


搜索引擎本质是做信息撮合,解决的是信息不对称的问题。


搜索用的核心技术原理是文本检索的 TF-IDF (有兴趣的可以翻翻吴军老师的《数学之美》),按文内出现关键词次数加权、按库中出现关键词次数降权。这样的技术,解决的是“相关性”的问题,就是能确保搜索结果无误。但这解决不了“质量”的问题。


PageRank 以及衍生的一些算法理念,则可以相对地解决“质量”的问题,是基于一个假设:好网站链接到好网站的概率更大。这让网页质量在统计计算意义上变得可行。


起初,这样既能保证“相关性”,又能保证“一定程度质量”的方法,可以良好运转。因为那个时代,搜索引擎对接的往往是中小站长


后来,有的创业公司或者企业家发现,用户对信息质量的需求仍然有空间:头部的需求很集中(如媒体、娱乐);同时,这些头部需求的信息很标准,有服务化的可能性。


于是,音乐产品应运而生,他们解决了版权问题,解决了音质参差不齐的问题,解决了大量搜索音乐体验的问题,最终,用户不再从搜索引擎找音乐了。百度的音乐类需求,被 QQ 音乐和网易云音乐所替代。


类似的境况发生在各个领域。新闻需求转移到了微信公众号、头条、微博、知乎;视频娱乐需求转移到了三大视频网站和 B 站;本地生活转移到了美团、饿了么、滴滴…… 


本质上,都是撮合被标准化服务替代。严格来说,是头部高频、大众的需求都陆续被体验更佳的互联网服务替代。


长尾需求呢?长期看依然存在在搜索引擎里,聚合难度比较大。


聊聊头条做搜索 嗅探资讯 第2张

(如图所示,大面上看,百度的生存空间在从右上往左下挤压。)


原本这些信息获取的需求,都是在搜索引擎里发生的。然而短短不到十年的发展里,高频需求已经布满了巨头;低频刚需由于过于分散,小巨头在慢慢沉淀能力。未来长期看,这些重决策的买房、求医、理财,也都不再会在百度里发生。留给百度的,将是更加分散、更加无利可图的需求。


大家都会讲百度错失移动互联网,甚至有人以为错失移动互联网就是没有把移动端的搜索引擎做好。百度实际上错失的,是把“信息撮合”向“信息服务”甚至更重的“内容消费服务”、“本地生活服务”去转移的机会。


信息撮合是会持续变得没价值的。百度过去的辉煌,是吃的国内各种互联网服务还没有成熟的红利。这个红利,已经没了。


2


为了保住巨头地位,百度高度依赖广告收入。可从前面四象限的图里就能猜想得到:越是信息不对称并有利可图的需求,越有广告空间。


什么样的需求信息不对称?低频的需求;什么样的需求有利可图?高客单价的需求。求医、理财、考试。再怎么样赚更多的钱呢?当然就是无限降低成本,降成本突破了底线,就变成了假医、P2P、庸师。搜这三种类别出来的广告,几乎没有正规平台抢得过他们。


事实上,李彦宏自己讲过他认知的搜索引擎,除了刚刚提到的 TF-IDF (相关性)和 PageRank (超链接质量分析),他认为排序的第三大要素,就是“对自己网站的信心”,这个信心体现在哪呢?就是愿意花多少钱。


真实情况是,花钱没有筛选出信心,但是筛选出了骗子。这是市场自然流转的结果,不是百度作恶,而是百度的机制天然就筛选出了恶人。


搜索引擎只管信息撮合,不管洪水滔天,这是他的理念。这个理念也把百度拽向了深渊。


这样的故事不仅仅发生在搜索引擎,其它的撮合平台一样在发生。


像闲鱼就是几乎无服务的撮合,而头部的一些标准化的需求,就容易形成服务平台,把闲鱼的头部切掉。像多抓鱼和爱回收在闲鱼之下,也都会有自己的生存空间。


聊聊头条做搜索 嗅探资讯 第3张

(撮合平台的红利期,会持续到头部需求被其它平台切掉)


当然,闲鱼这样的二手撮合,相比百度有两点不同:第一,业务模式上不指望虚假广告营收,而是用淘宝的套路,做起流量后,再慢慢做商家服务赚钱;第二,二手物品不会造成“草菅人命”、“家破人亡”的悲剧,遇到极度异常的case,平台还是可以出面解决的。


撮合平台红利期过去后,能否存活、能否有较大的商业价值,实际上是看长尾需求有多长尾、是否能够支撑业务转起来。像 58同城,也几乎不提供信息撮合外的服务,但由于平台上需求分散且比较下沉,很难有大量的头部需求能够标准化;闲鱼的二手商品也是长尾庞大。这样看,他们就有了生存空间。


百度的问题是空间还是受到威胁、长尾需求越来越少,而且甚至这些长尾需求,被替代的可能性也很高。


我最近感触很深的,就是找一些影视资源,过去都用百度“求种”,而现在百度的效率远远不如发个朋友圈、去知乎或者微博发个帖,甚至在某个群里喊一嗓子。


这背后的原因,一方面是内容媒体+社交媒体的信息交换效率变得极高,另一方面是,百度的“信心理念”会导致,排在面前的永远都是付过钱的广告主,而这些广告主,是永远不会让你随随便便就能找到想找的东西的。


3


最近还发生了一件事,百度和快手入资知乎,站到了统一战线上。许多人说百度和快手这是有钱买个封口费,百度的 PR 当然是松一口气了,但肯定不只是为了 PR 安全。


这是百度终于意识到了,自己应该做信息服务,哪怕直接跟信息服务商合作。内容社区是高质量内容、结构化内容的优质生产地,就像之前的百度贴吧一样。这跟做百度号是一样的逻辑:还是要守住一些头部需求的阵地。


这让我想起滴滴的演化路径。滴滴最初是做出租车约车工具的,大家都清楚。当时,滴滴意识到用户出行的核心价值是稳定预期,即可以叫到车再下楼,而不用持续在路边晒太阳。后来发现,稳定预期在出租车市场天花板很明显:司机不归平台管,不会服从平台调遣。说取消就取消,用户的预期依然不稳定。


于是滴滴决心做自营的模式,在叫车稳定性提升同时,还能做好车上服务。这是专车的由来。后来专车也遭遇问题了,就是自营的成本过高,接下来滴滴就探索了既可以做好稳定性和服务,又能相对降低成本的快车服务。


从这个演化路径,可以明显看到,滴滴是从单纯的撮合(无法提供稳定服务)变成了服务平台(有稳定预期的标准化服务),而且持续迭代服务平台优化成本和效率。


百度在做移动战略时,思路则是“我之前是撮合的入口,我以后还要做移动时代撮合的入口”,并非是“我之前是撮合的入口,我要看撮合的头部需求能否有服务化的可能”。可惜的是移动时代撮合的入口压根都不在搜索引擎,也不在应用商店(想想 19 亿的 91),百度的思路还是指望单纯撮合就能创造价值。价值从撮合往服务转移,不是移动时代导致的,不过移动时代加速了这个过程。


当然,过去的百度还是做了很多属于“信息服务”范畴的事情,像百度 MP3、百度百科、百度知道、百度贴吧。不过到俞军老师离开之后,就陷入了长期没有好的内容、服务产品出现的境况。


结果到后来,小站长纷纷消失,取而代之的是头部需求的供应商。这些供应商一半以上都是百度的敌人,其中大多数压根都不允许你链接(公众号、头条号、抖音、淘宝......),这就很可怕了。


4


说回到头条,我觉得在搜索上,可能有三个目的/价值。


第一,是吃瓜群众提到的,是否能替代百度。


刚刚分析了,首先,百度现在剩下的,都是洪水滔天的低频需求,和七零八落的长尾需求。头条只要认清这个事实,就不会特别在意百度的这块属于虚假广告的蛋糕,因为再怎么做,头部需求已经没法从微博、美团、微信…… 这些地方拉回来了。


其次,百度的用户心智还是深入人心的,头条要替代百度,在用户迁移成本上耗费的财力、精力、时间都不可估量,这意义不大。所以头条也不会做这种傻事的,会等着百度的需求继续被其它内容服务供应商分化、自然消亡。


第二,是头条做已有产品的聚合。


头条的产品线已经足够多了,但从用户聚合的视角还是各自为战的。比如抖音的用户很喜欢某类内容,其实头条、西瓜和火山也有,是不是可以联动起来。


不过搜索引擎需要结构化的内容,现在头条产品线里,比较核心的视频类的产品结构化的程度很差,视频都没有标题和 tag,搜索意义不大;对于其他图文为主的产品,则有聚合的可能性,比如懂车帝。


另外的关键点是,头条系产品都是 kill time 的、被动获取的内容,无论从用户人群画像,还是用户习惯、用户场景来说,搜索都不是能拉动起来的用户需求。


因此这一点,对头条的价值有限。


第三,是头条想通过搜索,发掘用户需求。


百度错失的,就是坐拥天下用户需求,却只愿意做个拉皮条的;而头条是做了一大堆服务,却从来没试过问问用户:你们还需要什么?


搜索的核心价值是,可以拥有海量的、可分析的真实用户意愿的表达,这些表达就能发掘大量的头部可做的需求。


头条现在缺的不是人,我昨天还发了个朋友圈,觉得身边朋友几乎都去了头条;缺的不是钱,现金流好得可怕;缺的不是组织能力,头条的组织能力早超过了百度,也让快手钦羡。


头条缺的其实是用户需求的认知和洞察。长期以来,头条在各个领域都是遍地撒网,可是大多数项目的源起,都是“感觉我们的流量可以转化成这样的服务”,并非是真实获得了用户的反馈。


俞军老师在分析百度 MP3、百度贴吧等产品的需求时,是从具体的百度搜索关键词里得到的,而非是坐办公室里凭空想出来的。


若能够基于现有的内容服务,做好内容的聚合搜索,再反过来发掘用户的各种内容需求,持续做新的内容服务,那这个生态才是最正向循环的、才是百度最该做而没有做的。


这一点,才是我认为对头条最有价值的,也是能让头条真正从单纯的资讯+娱乐的内容平台,变成全品类内容巨头的一大步。


本文来自微信公众号:刘言飞语(ID:liufeinotes),作者:刘言飞语

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