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贝壳、易居抢滩,房产分销走向开放还是封闭?

007导航 2019-07-30 35 浏览 0 评论

那些年和巴菲特一起吃饭的人

风水轮转里的众生相

 本文来自微信公众号: 互联网启示录(ID: netmedia),作者:王新宇,封面:东方IC


分销凶猛,中国房地产似乎又回归了“渠道分销时代”,“全民经纪人”再现江湖:每天你无法静心工作被电话骚扰的call客、无论是你小区周边摆着易拉宝和立牌而到处游荡的中介、给你车上塞满广告的大爷、菜场发传单的大妈或者是地铁附近觉着广告牌拉客的“小蜜蜂”,这些都是“分销”的组成部分。除了外围的分销手段,开发商最钟情的还是经纪人分销。


目前从二线到一线,分销的势头凶猛。根据媒体报道,河南郑州,新房市场使用分销的楼盘高达50%,尤其四环以外偏远地区,甚至70%新房依靠分销;江苏南京,周围都市圈项目分销比例几乎100%;一线城市上海也是如此,有业内人士表示约有70%楼盘使用分销,即便市区高端项目,也有60%比例使用分销。

 

分销的好处显而易见

 

首先开发商无需投入营销费用。过去置业顾问在案场等待客户属于“坐销”而渠道分销整合了很多资源,形成了基于原有营销体系的“体外循环”,渠道联合产生累积效应,从而对于案场到访人数有帮助和补充,实际上也变“坐销”为“行销”,客户到访率提升,转化率也会提升。


其次是成交率和口碑,利用庞大的经纪人和现有的“私域流量”玩法,每个经纪人都会成为碎片化的宣传通路,人海战术是渠道分销的法宝,无论转化率如何,实际上肯定是有效果的。


有业内人士认为,尽管渠道分销有一定效果,但也必须注意到:分销是把双刃剑,不要忽视媒体的力量,开发商淡化营销宣传,如区域价值展望、品牌概念、产品价值,长远看,容易被分销模式绑架,对于开发商本身有伤害。


开发商为什么钟情于分销,其实很大一部分因素就是无需先出费用。过去开发商需要投入巨大的媒体宣传费用,根据节点制定宣传策略,吸引用户到访,最终形成成交转化。其中传统代理公司也会帮助制定策略,协同找到资源。过去渠道分销是房地产营销的部分环节,属于锦上添花为主,近年来分销的兴起,与大环境的因素有很大关系。

 

有多少人在争抢这块蛋糕?

 

目前从事“渠道分销”的有这几种公司:


1. 品牌类


以贝壳和易居房友为代表,他们有各自的直营或加盟体系,有自己的数据库和客源,既能整合门店经纪人资源,也有强大的资金实力,同时也有数据能力。

 

2. 整合类


这类公司因为地缘属性,或者也是品牌平台,如房多多和好屋,与开发商和经纪公司有一定关系,通过资源的整合,针对开发商的优惠政策制定分销策略,但整合的资源还是以经纪人为主。

 

3. 资源型


开发商愿意整合有数据资源,也就是客户数据的渠道,比如高端会员、拥有买房者数据的平台,利用邀约到访、登记、转化的方式,完成分销。

 

4. 媒体


一些媒体,包括新媒体,各地都有这样的公司,例如杭州的层楼、南京楼市、365淘房等,通过自身影响力或者专家影响力,组织媒体报道、讲座、看房团的方式为开发商引流,提供成交机会,获取佣金。

 

品牌分销占据市场大部分份额,贝壳与房友都是第一梯队的代表。贝壳的冲击力较强,但排他性极强。为了控盘,贝壳用支付巨额保证金、签对赌协议等多种手段,以此要求开发商给到超出市场标准的佣金,并且只能贝壳独家销售,有的项目则直接包销下来。而与之合作的中介公司则要求不能与其他分销平台合作。为此贝壳甚至可以提前付佣金,用以锁定合作门店。


这些做法隐现互联网公司补贴大战的身影,利用资金和补贴的方式,通常互联网公司是不赚钱甚至是亏本运营。根据媒体报道,美团2018年财报显示亏损1152亿元,除了投资亏损外,针对骑手的佣金、新用户补贴、打车用户补贴等,占了很大的比例。


贝壳用补贴的方式控盘,逻辑也是如此,补贴的好处是能够快速拓展市场,是否赚钱或者亏损,贝壳冷暖自知,但这种做法显然破坏了传统分销市场规则。

  

封闭出乱象,惟有开放见阳光

 

实际上,一套良性的房地产营销方式,包括从定位、预热、蓄水、强销、持销等多个阶段,每个阶段都有针对市场的方法,通过营销让市场对项目产生认知、关注、意向和转化。分销虽然看上去很美,为什么被称为双刃剑呢,为什么说开发商已经被绑架了呢?这还得从行业现状的乱象说起。

 

以贝壳新房独家合作方式为例,贝壳新房(链家、德佑、住商)与开发签订的协议是排他的独家协议,也即是只有其体系经纪人参与该项目销售。为此,贝壳会给一笔巨额的保证金,也就是行业的“包销”方式。

 

开发商,尤其中小开发商为什么愿意接受“保证金”的方式,这源于房产电商时代。资金链紧张的开发商,几千万的保证金到账,对于一套未售的楼盘,无异就是天降甘霖的救命稻草。开发商通常“两个锅盖盖多个锅”,大笔资金的进入缓解阶段性的压力,并且还能带来成交,何乐而不为?但这也意味着,没有更多的资金开展常规营销行为,所以很多楼盘你并未听过,或者是迎合营销而换了案名。

 

“洗客”的方式一直在封闭的分销环境中存在,这是“潜规则”。所谓“洗客”,就是开发商案场环节,把自然到访客户到访到成交,通过腾挪,转移到相关受益方,比如分销公司。分销的乱象还不仅如此,曾经有媒体曝光,一些都市圈项目,对于外地客户价格和本地人价格,竟然是两个价格,中间的巨额差价就是“分销”佣金。


甚至还有开发商联合分销公司卖房票,买房人买房前需要付出一笔高额的费用。分销渠道还会公然诋毁不合作的楼盘,通过新媒体和经纪人的传播,毁坏其他楼盘商誉。

 

一些小分销公司的佣金承诺可能并未与开发商达成一致,仅是口头承诺,最终很难兑现,甚至一些实力堪忧的小分销公司中途会“跑路”。

 

透过乱象,看分销的本质,在某些区域,实际上是压缩了本来常规的营销费用,甚至是降低自己的利润。通过申请折扣房、员工福利等方式,从而让出了渠道分销的利润,开发商犹如吸食鸦片一样,饮鸩止渴,利益被捆绑,也很无奈。但这对于真正做分销的公司而言,是不公平的。

 

案场是目前分销的连接器,形成流量转化、到访,是置业顾问、经纪人、客人的场景,但封闭的场景也容易会产生前文所述的乱象。分销的本质,尤其与品牌中介合作的因素是利用品牌强大的号召力和庞大的经纪人团队,利用“私域流量”,扩大楼盘的地缘性宣传效应,产生口碑和宣传效应。

 

很显然,封闭式的独家合作方式并不是主流,对于市场也不公平。开放的市场有助于健康发展,经纪人分销本身是“熟人经济”,依托案场“内”和“外”,案场和了联动,开放合作,更多的经纪人参与,才会真的形成“众口铄金”。

 

独家合作的瓶颈非常明显

 

首先是门店经纪人数量。


根据媒体报道,目前贝壳找房的签约门店2.78万,这里面包含8000家链家,还有10000家德佑地产,剩余不到9000家门店,分布于其宣称的“98个城市”。按照城市规模大小,平均下来,显然第三方门店的数量极少,虽然贝壳找房也进行了“房江湖”的联动机制,真正的合作数量大部分是依靠自身主体。根据贝壳找房曾经宣称的“12个月接入10万家门店的计划”,时间过半,完成度不足三分之一,所以贝壳新房的渠道分销主要还是依靠自身品牌的门店。

 

实际环境中,之所以会会出现各类潜规则,正是不开放造成的,开发商的合理利润和购房人的利益被侵占,而侵占的缘由是因为非正规分销公司通过封闭的方式,“高收益、高条件”等绑架开发商,封闭玩法既做运动员,又做裁判员,无益于市场稳定发展,破坏了市场节奏,影响中小门店的正常发展。关键是封闭模式很难真正下沉,聚集下沉流量市场核心资源。

 

从封闭到开放,房地产具有明显的地缘性特征,品牌经纪公司有时候很难下沉。尤其是二三线城市,所以渠道分销必然需要本地资源,真正开放的渠道分销才能聚集有效的资源。 


万科曾经在海南举起“全民反分销行动纲领”,缘起就是行业的各种乱象。如果因为封闭式分销,最后让市场越来越封闭,开发商的利益也会受损。对于开发商而言,开放式的“阳光分销”应该是趋势,开发商不能因为个人和短期利益,贪图“保证金”带来的快感,最后失去的是自身品牌和品质。去除灰色部分,迎接阳光,这才是行业趋势。


 本文来自微信公众号: 互联网启示录(ID: netmedia),作者:王新宇,封面:东方IC

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