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​亚马逊影业:如何告别小众

007导航 2019-07-30 42 浏览 0 评论

东南亚没有“深圳”

只不过是中国人在击鼓传花

本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:段苏格,封面:东方IC


7月底,亚马逊影业(Amazon Studio)在电视评论家协会夏季新闻发布会上,公布了三项与影视优秀人才合作的全新计划,并公布平台部分内容计划;发布会上,亚马逊影业CEO詹妮弗·索尔克(Jennifer Salke)也出面发声,提及在亚马逊在电商与网络服务的庞大业务体系下,亚马逊在视频内容层面的策略。


此前我们分析亚马逊内容策略中就有提到过,亚马逊内容预算仅为Netflix 15亿美元的一半左右,本身缺乏像Netflix内容一样什么都涉猎的能力,所以亚马逊影业一直给外界的认知是,与其做“量的堆积”,更倾向于“以质取胜”。


“指导公司方向的是娱乐和取悦全世界Prime用户,这也被索尔克总结为亚马逊内容策略的“不同之处”。字面理解这句较为空洞,但若结合亚马逊影业的整体调整,来理解,就会发现,这句话里暗藏了两个意思:第一,亚马逊影业的使命是服务于电商大生态,第二,受众是“大众"。


​亚马逊影业:如何告别小众 嗅探资讯 第1张


亚马逊影业的成绩单


亚马逊通过Prime综合会员服务,推动视频内容覆盖了200个国家和地区,获得1亿多会员用户。


亚马逊原创视频内容题材大胆、多元,例如大女主剧《了不起的麦瑟尔夫人》,动作剧《杰克·莱恩》、架空历史题材的《高堡奇人》,从奇幻作品到女性向剧集,再到万众瞩目、耗资十亿美元的《指环王》电视剧改编计划。整体上,亚马逊影业原创内容正朝着贝佐斯“拍出全球轰动大剧”的计划步步趋近。


​亚马逊影业:如何告别小众 嗅探资讯 第2张


亚马逊Prime视频还以体育内容和平台上多元的第三方内容为人所知,与其他排他性流媒体视频平台形成区分。另外,值得注意的是,虽然在电视剧上有许多佳作为人乐道,但亚马逊在电影内容的投入力度也不亚于电视剧。


据流媒体搜索引擎Reelgood去年12月份的一项研究,亚马逊Prime视频拥有超过12700部电影,远远超过Netflix和Hulu上的电影数量。


在电影领域,亚马逊涉猎范围包括电影制片和发行业务,其发行作品不乏奥斯卡佳作,如《海边的曼彻斯特》《推销员》等,2019年即将推出新作品包括《深夜秀》《她的马拉松》《宝贝男孩》《热气球飞行家》,以及2020年的《四面受敌》。

 

​亚马逊影业:如何告别小众 嗅探资讯 第3张

《了不起的麦瑟尔夫人》


亚马逊将所有电视制作和电影的制片与发行,都集中在亚马逊影业。今年7月,亚马逊影业任职4年的影院发行与市场营销的负责人鲍勃·伯尼(Bob Berney)辞职卸任。


在这之前,伯尼在影视创意营销界历来以“眼光独到”为名,其成功助推的作品几乎跨越所有题材和类型,从《记忆碎片》到《我盛大的希腊婚礼》,再到《耶稣受难记》。


四年前的2015年,亚马逊影业主要采购版权,前任总裁罗伊·普莱斯(RoyPrice)还在任,他代表亚马逊影业对外宣称,旗下采购的所有电影都会进行院线发行。彼时,普莱斯将自家影业的宗旨定义为“由电影人驱动”,对遵循传统院线窗口期坚定不移。某种程度上,也是在为与传统电影行业接轨积极表态。


2016年~2017年,亚马逊影业迎来了“黄金时期”,借助第三方发行上Roadside Attractions合作,将之后获得3项奥斯卡奖的《海边的曼彻斯特》带向银幕,票房收割4770万美元;此外,在电影节卖下的《推销员》获得奥斯卡最佳外语片奖,亚马逊影业也成为第一家赢得奥斯卡奖的流媒体服务公司。之后,亚马逊影业又与狮门影业合作,联合发行了浪漫喜剧电影《大病》,获得奥斯卡提名,票房达到4287万美元。


2017年底,亚马逊影业正式推出了发行部门,配备了独立发行的能力。不过,之后的2018年,亚马逊影业处境有些微妙。


一面是《冷战》获得三项奥斯卡提名却票房平平,另一面有小众题材的《漂亮男孩》总票房达到765万美元,却被奥斯卡拒之门外;亚马逊影业也开始因“过度投入小众、却没有市场影响力的影片”“内容过度生涩”遭受争议;制片层面上,亚马逊影业水准时好时坏,重金投入却票房落空的影片不在少数,例如《彼得卢》。


另外,最为关键的是市场开始质疑亚马逊在视频内容领域投入的价值。原本,视频内容的起点是为了进一步提升亚马逊Prime。外界指出,亚马逊Prime作为集成的会员服务,视频权益与电商权益并未严格区分,内容服务定位不明,许多市场观点认为订阅Prime更强的驱动力依旧是为了“免运费,而非为了免费观看视频”。同时,在相关分析人士也指出,亚马逊Prime的内容成本对其公司整体利润意义不大,顶多是帮助亚马逊与好莱坞电影制作人才建立了关系。


不过亚马逊对于影视内容的投入却是颇为坚定,反复对外强调:


发展影视内容是为了增加Prime会员价值,对影片来说,有比票房更多的货币化形式,对于Prime来说,走向院线有极大刺激了内容和品牌曝光率。


​亚马逊影业:如何告别小众 嗅探资讯 第4张


索尔克时代:亚马逊影业的部分调整


受到Metoo风波影响,2018年年初,前任NBC娱乐(电视行业)总裁詹妮弗·索尔克代替罗伊·普莱斯,任亚马逊工作室总裁一职。


知情人士透露,索尔克上任不久,便开启了亚马逊工作室内部组织架构的洗牌,并启动了对内容策略的调整。


​亚马逊影业:如何告别小众 嗅探资讯 第5张

电视与电影:更大众化、主流的内容


相比此前的高管,索尔克从大媒体集团出身,具备较高的商业敏感度,并更为讲求内容策略的平衡、高效与投入的理性;索尔克接管后,亚马逊在影视内容筛选上明显偏向了更为主流的题裁和类型,并下架一些小众节目为内容库腾出空间,不同于小众内容、聚集小众群体,转向推广有潜在大规模群众基础的内容。


上任一年后,索尔克进一步明确了在电影上的策略:影院发行打艺术片与商业大片结合的路线。


根据影片特性,部分影片只在院线发行,部分适合在居家场景观看的恐怖惊悚或爱情等题材只在线上发行(和Netflix有所相似),部分作品会采取线上线下发行并举,亚马逊影业计划每年发行约30部电影。


虽然不敌Netflix每年90部电影的规模,但索尔克称原创关键项目正在稳步推进(在电视剧方向上),同时也显著提高了国际采买力度,为全球20多部电视剧开了绿灯,包括来自英国、印度、日本等地的项目。

​亚马逊影业:如何告别小众 嗅探资讯 第6张


虽然外界质疑,索尔克在电视行业成绩不错,电影领域经验却很空白,但索尔克本人对此回应十分坚决,称自己在电影领域实际上资源很广泛,不存在与行业脱节的情况,她还表示也在持续从大的制片厂、资深电影人和咨询机构获得建议。


索尔克也表达了亚马逊影业的做事风格:


“我不想让创意人才感到他们的片子是被送进了‘工厂’,让合作方感到这只是一场交易,或让他们感到合作很复杂。我们想更有策略地、明确的知道哪些片子推向院线,哪些放上线上平台…...即使在像亚马逊这样的大公司,也可以对电影采取量身定制的方式,我们就像一个大公司里的小定制代理公司一样运作,我们最好的代言人就是和我们合作过的制片人。”


不过目前亚马逊影业的转型还看不到明显的成绩。市场大环境的不确定性、亚马逊工作室内部组织架构变动,让亚马逊在电影上势头回暖缓慢。


以电影为例,2019年,《深夜秀》口碑可嘉,可依旧惨遭票房滑铁卢,据海外报道统计,亚马逊影业自2017年年末以来,在院线上映的10部影片均陷入票房困境。


​亚马逊影业:如何告别小众 嗅探资讯 第7张

近年亚马逊工作室票房排名靠前的影片


截至目前,在索尔克的带领下,亚马逊影业已经斥资4700万美元在圣丹斯电影节购下五部作品,其中《她的马拉松》(8月23上映)和《酷刑报告》(9月27日在部分院线上映,两周后于10月11日线上发行,窗口期有所缩短)等作品会否帮亚马逊影业改善局面尚不可知,但这都将依赖发行营销能有实力派及时补位。


其他内容:发展体育直播内容


今年二月,亚马逊CEO贝佐斯出现在超级碗现场的观赛亭内,在他身边的,是NFL(美国橄榄球联盟)委员,外界已经开始预料到,亚马逊正在酝酿着体育媒体的一盘大棋。


从Prime Video的发展历程梳理中已经可见,自2016年起,亚马逊就开始争取体育内容MLB流媒体播出权,进行服务差异化,随后在2017年,继续大举进行体育内容采购,强化优势。如今,亚马逊涉足体育线上直播已有两年,不过其重点一直落在分析用户行为上,针对体育内容的策略定调,一直悬而未决;按照亚马逊官方的话说“因为在体育上是从头开始,一直在学习和尝试”。


对于体育内容的重视,也体现在亚马逊聘请在ESPN有着20年工作经验的老将玛丽·多诺霍(Marie Donoghue),多诺霍也是体育纪录片《辛普森:美国制造》等节目的幕后主力。


不容忽视的是,亚马逊的硬件设备布局,对发展体育直播内容将有不少帮助。鉴于目前体育赛事观看依旧集中在客厅场景和电视大屏,亚马逊的机顶盒Fire TV与电视棒Fire Sticks十分适用。


亚马逊发展体育虽然积极,背后也有不少同类竞争对手,Facebook、Twitter、YouTube无一不对外宣称加码体育内容,都在试图用更佳的观看体验,将电视观众引向线上;初创的科技公司和数字平台也不示弱,例如DAZN,掷金3.65亿美元,与《拳台》世界拳王签订了5年合约,赶在转播授权成本上升之前抓住先机。


​亚马逊影业:如何告别小众 嗅探资讯 第8张


当外界问及亚马逊会否在直播体育领域争取优先直播权,亚马逊的回复是“不便讨论具体合约,但只是目前无定数”。自2017年以来,亚马逊已经先后争取到英超联赛、美国网球公开赛、周四橄榄球夜等热门赛事的数字版权。


通过多诺霍表述可以知道,目前亚马逊针对体育内容最为关注的是如何能让观众控制观看体验的方方面面,包括观看的方式、时间和地点。“作为一个流媒体服务, 我们没必要以同样的方式将相同的内容传输给每个观众…我们想要通过直播体育驱动会员价值增长。”此言一出,不难想象亚马逊针对交互式观看已有所考虑。


为了丰富观看体验,提高观众互动,亚马逊针对体育内容投入了大量市场研究、收视数据分析,并用自家产品研究工具Xray观众观看的诉求和偏好,节目的细枝末节;亚马逊也联动Twitch游戏流媒体平台,为观中提供更多与内容互动的机会,同步播放周四晚间橄榄球赛(TNF),方便观众预测比赛结果。


2019亚马逊影业总体定位与内容计划


索尔克在电视评论家协会夏季新闻发布会的表态,基本也算是对亚马逊影业目前整体状况和价值的定调。


在进一步解释“质大于量”、“观众优先”策略时,索尔克说:“我们做的不是‘量’的生意,而是‘策划’的生意,要的就是把每一部剧带给全球多元的受众。”


与生来以内容为核心的其他VOD平台不同,在亚马逊看来,内容作为亚马逊庞大生态系统中的一部分,是为了策划出能够满足全球客户需求的内容,这一属性不会改变(亚马逊Prime会员集电商、视频、音乐等综合服务为一体,目前在全球已经有超过1亿用户,多数用户订阅初衷是为了电商服务优惠)


索尔克也承认,Prime Video只是Prime会员的一项福利,不过电商业务无疑给亚马逊展开内容业务带来强劲营销推广的动力。从公司角度来说,内容服务的电商属性无需规避,即使在内容支出增加的情况下,亚马逊的利润也创下了纪录;4月的第一季度财报中,公司公布净利润35.6亿美元,现金余额跃升至创纪录的470亿美元。


借助电商优势,亚马逊开始针对即将上线电视剧掀起一场声势浩大的宣传攻势,7月中旬,为期两天的亚马逊打折大促Prime Day举行, 与“天猫双十一晚会”有所相似,Prime Day前,亚马逊举行了直播演唱会,邀请到各界明星和KOL到场表演,为促销日提高露出,晚会的任务之一也包括刺激Prime影视音乐内容的曝光量,邀请平台热剧《了不起的麦瑟尔夫人》主角作为晚会主持。


此外,遵循CEO杰夫·贝佐斯“调整内容策略,专注于具有‘大众吸引力’的广泛全球内容”。的方向,演唱会邀请到具有国际影响力的泰勒·斯威夫特,和增加多元性的拉丁裔歌手Becky G,以呈现平台能够满足观众多元化地内容需求。


而具体在内容方面,亚马逊影业在近期发布会上公布了三项定向的人才合作协议,也公布了部分内容更新计划,除了续订平台广受好评的热播剧《狂欢命案》《苍穹浩瀚》,以及推出新剧《银行家的妻子》,亚马逊影业也在会上宣布,正在尽力争取由原班人马出演新一季艾美奖获奖佳剧《伦敦生活》《老无所惧》《爱国者》《罗曼诺夫后裔》等几部剧集将不再回归。


而计划耗费10亿美元制作的《指环王》电视剧将可能推出五季(或许还有衍生剧集),并邀请到一众重磅幕后制作人才,包括来自《权利的游戏》《绝命毒师》《黑道家族》《怪奇物语》的编剧兼执行制片人,参与过《星球大战8》《自杀小队》的服装视效设计师与艺术指导的等。


亚马逊影业还表示将在视频平台推出与电商相关的节目,比如知名模特、主持人海蒂·克拉姆(Heidi Klum)和蒂姆·冈(Tim Gunn)主持的新时装设计真人秀节目《Making theCut》,就将糅合电商元素,据亚马逊电视那内容联席主管阿尔伯特·陈(Albert Cheng)表示,这部节目在亚马逊平台播出的差异之一,就在于选手打造创业的绝佳好机会。


不过,公司出现由于“盘子过大”、举措过多,导致成本太高,第二季度利润低于预期。不过有评论称,这与亚马逊的内容播放没有太大关系,因为公司本身已经成为了一台“盈利机器”,利润偏低主要归因于亚马逊云服务增长。免费内容对订阅者来说是一个维持用户粘度的重要工具”,订阅者在亚马逊上的花费往往高于非会员。


亚马逊表示,由于新的会计准则,公司改变了计入视频支出的方式,现在要将所有原创内容的制作成本全部记入其中,而不仅仅是其中的一部分,这些成本会随着时间的推移而摊销。截至2019年3月,亚马逊视频加音乐的总成本为42亿美元。


有分析师评论:“虽然不认为这是亚马逊资本的最佳利用方式,但相信他们会继续加大内容投资,与Netflix、迪士尼和苹果并驾齐驱。”


本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:段苏格,封面:东方IC

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