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价值100万的反思录:被分众套牢,我究竟犯了哪些错?

007导航 2019-07-29 34 浏览 0 评论

华人学者用两页纸,解开了困扰计算机领域30年的难题

“在这一证明推出以后,很多人终于能睡得着觉了”

7 月 29 日,分众传媒发布2019半年度业绩快报,其中营业收入57.17亿元,同比下降19.59%;营业利润9.76亿元,同比下降75.98%;归属上市公司股东净利润7.76亿元,同比下降76.82%。分众传媒何以在短时间内业绩下滑这么严重?作者秋源俊二结合亲身的投资经验,作出了他的分析思考。


说来惭愧,这一次更新是来检讨自己一笔投资的。这也是毕业后,唯一亏损的一笔投资,损幅度挺大,近30%。


说实在,这次确实是犯了一些错误,还不小。今天来逐一自我解剖一些。


价值100万的反思录:被分众套牢,我究竟犯了哪些错? 嗅探资讯 第1张


当然,这不是本人最差的情况,遥想当年大一初入股市,那个惨烈……可不是30%的问题,是接近腰斩。不过那时候,是对商业、对股票的认知非常浅薄,亏也是情理之中。


言归正传,咱们聊的最近这笔亏损的情况,以及一些反思。主要分为三个板块:


  1. 当时为什么接飞刀,购买逻辑是什么


  2. 现在条件发生了变化,使我过去的购买逻辑被证伪


  3. 分众后续的发展如何,怎么处理这笔投资


接飞刀背后的购买逻辑


大概在去年七八月份,开始对分众这只股票有些兴趣,也深入分析过其和新潮的竞争、年底解禁、经济下滑的信息。不过我个人是比较看好广告行业分众的渠道能力。


分众的定位是品牌广告投放商,最核心的能力是整体的投放能力,也就是引爆品牌能力。这和效果类广告不一样,效果类广告是那种投放ROI在哪比较划算,就投放哪块,没有是否引爆一说,只要带来客户贡献的收入,高于获得这个客户的成本即可。


由于分众基本占据了国内一二线城市的商业、居民写字楼,而且由于先发优势,不太存在说新潮通过价格战,提高物业价格水平。基于这个核心竞争优势、规模优势、先发优势的信息,当时的判断是分众不太可能被竞争影响;


当时,市场的看法则认为新潮携百度金钱元弹药,会打掉一块分众的份额、以及年底的解禁等等因素,认为分众股价可能被高估。


因此这里面就有一个认知差:大家对竞争的分众影响的判断,不一样。


基于自己对商业的理解,当时我认为分众不会受到太大的影响,股价基本面稳稳的。当时管理层也在逆势扩张,和新潮打三四线市场,虽然利润会有些影响,但认为管理层的做法是对的。


因此,在完成上述思考后,翻看了最近三年的财务情况,认为觉得不错的公司,就买了。


一开始买了几手,随着股价逐渐下滑,分批又买了几手。


当时觉得这还不够,毕竟接飞刀。出于严谨性考虑,得列个负面清单,如下:


价值100万的反思录:被分众套牢,我究竟犯了哪些错? 嗅探资讯 第2张


确实,如果只从当时的信息看,以及记录的负面清单来看,分众应该是一个好生意。负面清单也列出了各种可能:竞争、周期、筹码博弈、公司治理、品类衍化可能、政策风险等等,都被逐一分析思考过,种种信息显示,这应该是一只被市场“错杀”的股票。


大众只看到了的竞争,却殊不知竞争正是这些公司竞争,使得分众有了新的成长基石——开拓三四线。


因此,后续果断又买了几手股票,当时可谓信心满满啊。


购买逻辑被证伪:分众的主要矛盾发生了改变


毫无疑问,在上面的分析后,我继续乐观持有,觉得公司没问题,市场卖方都是SB ,有眼无珠,也正是他们误判,给我送来这些碎银子、零花钱。


心里爽着了,觉得也就是一两年光景,将证明我是对的。


然而,随着年报出来,以及随后的一季报预期:我开始发现自己有些误判了。


股票的投资track record记录了当时这一信息,如下:


价值100万的反思录:被分众套牢,我究竟犯了哪些错? 嗅探资讯 第3张


4月24日,2018年年报出来了,随着最新的信息出来观察,发现自己有些误判,低估了宏观经济周期的对广告行业的影响。


其实这个时候,如果可以,我应该翻看一下国内其他互联网公司的整体广告营收情况。因为如果仅仅是宏观周期的问题,那么影响不至于这么大。


忽视“新经济产业周期+广告市场渠道变化”,才是问题所在。


继续随着时间流逝,似乎注意到周期的严重性,但力度远远不够。


直到最近才读到整个Q1季度互联网广告的情况《广告淡季下的互联网公司都在干什么?》,作者把上市广告公司Q1营收增速,做了一个逐一分析简单排序如下:


效果广告:

1.腾讯社交广告增速同比34%

2.微博KA广告增速同比14%


品牌广告:

1.腾讯品牌广告增速同比6%

2.微博SEM广告增速同比5%

3.百度网络营销增速同比3%

4.爱奇艺广告Q1同比零增长

5.网易广告增速同比下降5.1%

6.搜狐品牌广告收入同比下降24%


当看到这个信息的时候,瞬间就傻眼了,哎,我才是纯SB嘛。人家卖家挺聪明的。


我自己还写过抖音的广告测算《抖音究竟有多挣钱?》,再想想整个字节跳动在广告行业的影响,就应该明白问题的严重性。


上面的信息反映:整个广告行业,出现一定程度萎缩,效果广告受到有限影响,而品牌广告则如坠落飞机,垂直下滑。


分众做的生意,是品牌广告,营收将面临大幅度下滑,因为客户在去年年底,都特么在裁员,哪有什么钱投广告。(当时,我很多做自媒体的朋友给我反馈,过去这些互联网公司,投放很强大,现在变天了)


对于我而言:分众的问题,是“新经济产业周期+宏观周期”的叠加,带来的双周期杀。广告需求端出问题了,对应的是营收注定萎缩。(虽然江南春最近一直在讲向消费品转化,但这个调结构的事情,效果很慢,而且效用有待考证)


新经济客户,分众占比超过50%。过去几年,即便经济一般,但整个新经济产业周期,至少不是寒冬。但去年的可以说是继08年后,整个创投圈最寒冷的冬天了。自己在一级市场,清楚情况,却没把它放在心上。


因此分众本质问题,是需求问题。


而在去年到最近,我始终在思考分众的竞争能力、核心竞争力、产业演化趋势、政策风险等等类问题。


很明显:主次要矛盾,抓错了。


人为地放大了竞争优势,比较优势。在判断对业绩影响最重要因子时,发生了误判。


走眼了,被市场教育也就是理所当然了。


同样一笔类似的投资腾讯,今年就取得了不错的盈利,去年320进场,一直下滑到260左右,但没慌,因为那时同样认定游戏版号是暂时的、抖音取代不了微信,对微信影响很小。


虽然最后的结果大不相同,但思考逻辑是一样的,都是根据商业常识中的不变性,但显然腾讯恰好抓住了主要因子,而分众抓错了。


现在对分众的看法,以及处理方案


上面已经解释了分众的主要矛盾:需求短中期不足,营收利润注定下滑。


我们想想,什么是分众最喜欢的局面:三巨头、双巨头等新兴经济公司,大规模的广告战。


如最近的瓜子、优信、人人车大战,他们打架,烧money只为份额,教育用户等;过去的摩拜、ofo,更早前的滴滴、快的、uber等。


正是这些重点烧钱客户,也成为分众的优质客户。他们有子弹,则分众有肉吃。


因此,只要市场上出现大规模广告战争,尤其是一二线城市里面,分众将反弹。原因很简单,新经济投放在哪里投放——答案无疑是分众。


最近也听说一些分析师,开始重新关注这只股票,可能认为价格已经下跌到足够反映风险了。


我个人的看法是:这只股票,核心竞争力没问题,但周期谁也把握不了。如果长期持有,到新经济产业周期和宏观周期走好,肯定能挣钱,这是绝对的。但下跌到什么幅度,现在没底。因此对我而言,这笔仓位,暂时也不会调动。


不调整的原因,是看好这家公司的竞争力;而之后如果调仓,多半是因为看到一些信号,如一定数量的新经济公司顺利融资,则可能会加仓。(如果市场后续特别热,也可能减持这只股票)


对我而言,因为身在一级市场,有些信息优势,比如提前知道那些需要大规模打广告战的公司,是否融资顺利。融资信号,就是一级市场判断分众是否会回暖的信号。


说的更直白点:如果优信后续融资顺利,成功发行两次CB,以及瓜子融资顺利,应该会再次评估需求问题的变化情况。


价值100万的反思录:被分众套牢,我究竟犯了哪些错? 嗅探资讯 第4张


这是七月份优信的一笔融资,也就是他们的子弹,操盘手是我们,这些就是融资信号。


价值100万的反思录:被分众套牢,我究竟犯了哪些错? 嗅探资讯 第5张


瓜子也在融子弹,类似情况,由CS承销。


由于自己接触了这些case,其中还有公司基金在做这些,因此“知春鸟”离我更近些,有点信息优势。


但这些,其实也只能做中期判断,长期对于短视频(抖音、快手)对分众的影响,目前还缺乏更深层次的判断,尤其是从品类演化角度思考。


作者:秋源俊二,微信公众号:QYJEQYJE

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